do Al Ries and Jack Trout
As 22 Leis Imutáveis do Marketing de Al Ries e Jack Trout é um dos livros de marketing mais influentes já escritos. Em menos de 150 páginas, os autores destilam décadas de observação do comportamento de marcas e mercados em 22 princípios que, segundo eles, violar equivale a fracassar. Escrito com a contundência de um manifesto e a clareza de um manual militar, o livro não busca ensinar marketing criativo, mas marketing estratégico: como posicionar uma marca na mente do consumidor e defendê-la da concorrência.
“O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.” — Al Ries e Jack Trout
RESUMO DO LIVRO
Ries e Trout organizam as 22 leis como princípios independentes mas interconectados, cada um ilustrado com casos reais de empresas que os respeitaram e prosperaram, ou os violaram e pagaram as consequências:
Lei da Liderança e da Categoria: É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Se não se pode ser o primeiro em uma categoria existente, deve-se criar uma categoria nova onde se possa ser primeiro. Não se trata de ter o melhor produto, mas de ocupar a primeira posição na mente do consumidor.
Lei da Mente e da Percepção: O marketing não é uma guerra de produtos, é uma guerra de percepções. O que importa não é a realidade objetiva, mas como o consumidor percebe a marca. Uma vez que uma percepção se instala na mente, é quase impossível mudá-la.
Lei do Foco: A marca mais poderosa é a que possui uma palavra na mente do cliente. Volvo = segurança. FedEx = overnight. Quando uma marca tenta significar tudo, termina significando nada.
Lei da Extensão de Linha: A pressão mais destrutiva no marketing é estender a marca a novas categorias. É a lei mais violada e a que mais dano causa. Cada extensão dilui o significado original da marca.
Lei do Oposto: Se alguém mira o segundo lugar, sua estratégia é determinada pelo líder. A força do líder contém uma fraqueza inerente, e é aí que o desafiante deve atacar. A Pepsi se posicionou como a escolha da nova geração precisamente porque a Coca-Cola era “o clássico”.
O livro está cheio de exemplos dos anos 80 e 90 que mantêm sua vigência conceitual. Os princípios subjacentes —posicionamento, foco, a importância de ser primeiro na mente— são tão relevantes hoje como quando foram escritos, embora os canais e as marcas tenham mudado.
POR QUE RECOMENDO LER ESTE LIVRO? Por Francisco Santolo
Ries e Trout me ensinaram algo que a maioria dos empreendedores aprende tarde demais: o marketing não começa com a comunicação, começa com a estratégia de posicionamento. Antes de pensar em redes sociais, campanhas ou conteúdo, é preciso resolver uma pergunta fundamental: que palavra vamos possuir na mente do cliente?
A Lei da Extensão de Linha é a que mais discuto com empreendedores e empresários. A tentação de esticar uma marca bem-sucedida para novos produtos é enorme, mas quase sempre destrutiva. Já vi marcas fortes se diluírem irremediavelmente por querer abranger demais. Ries e Trout dão o argumento definitivo para resistir a essa tentação.
Também considero valiosíssima a Lei do Foco. No ecossistema da Scalabl® trabalhamos muito esse princípio: uma marca que tenta comunicar cinco atributos não comunica nenhum. É preciso escolher um —o mais poderoso, o mais diferenciador— e construir tudo ao redor dele. É um ato de coragem estratégica que poucos se atrevem a fazer.
É um livro que se lê em uma hora e se consulta durante anos. Toda vez que há uma decisão de marca importante na mesa, voltar às 22 leis ajuda a filtrar o que é tentador mas perigoso do que é estrategicamente correto.
OUTROS LIVROS RELACIONADOS
• Pré-suasão — Robert Cialdini complementa as leis de posicionamento com a ciência de como preparar a mente do consumidor antes da mensagem. Se Ries e Trout dizem o que posicionar, Cialdini explica como fazer essa posição se instalar.
• Marketing de Permissão — Seth Godin levou os princípios de posicionamento para a era digital, propondo que as marcas devem conquistar a atenção em vez de comprá-la. A evolução natural das ideias de Ries e Trout.
• A Estratégia do Oceano Azul — W. Chan Kim e Renée Mauborgne levam a Lei da Categoria ao extremo: em vez de lutar por posição em uma categoria existente, criar um espaço de mercado completamente novo.