de Al Ries and Jack Trout
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout es uno de los libros de marketing más influyentes jamás escritos. En menos de 150 páginas, los autores destilan décadas de observación del comportamiento de marcas y mercados en 22 principios que, según ellos, violar equivale a fracasar. Escrito con la contundencia de un manifiesto y la claridad de un manual militar, el libro no busca enseñar marketing creativo sino marketing estratégico: cómo posicionar una marca en la mente del consumidor y defenderla de la competencia.
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.” — Al Ries y Jack Trout
BREVE RESUMEN DEL LIBRO
Ries y Trout organizan las 22 leyes como principios independientes pero interconectados, cada uno ilustrado con casos reales de empresas que los respetaron y triunfaron, o los violaron y pagaron las consecuencias:
Ley del Liderazgo y de la Categoría: Es mejor ser el primero que ser el mejor. Si no se puede ser el primero en una categoría existente, hay que crear una categoría nueva donde sí se pueda ser primero. No se trata de tener el mejor producto sino de ocupar la primera posición en la mente del consumidor.
Ley de la Mente y de la Percepción: El marketing no es una guerra de productos, es una guerra de percepciones. Lo que importa no es la realidad objetiva sino cómo el consumidor percibe la marca. Una vez que una percepción se instala en la mente, es casi imposible cambiarla.
Ley del Enfoque: La marca más poderosa es la que posee una palabra en la mente del cliente. Volvo = seguridad. FedEx = overnight. Cuando una marca intenta significar todo, termina significando nada.
Ley de la Extensión de Línea: La presión más destructiva en marketing es extender la marca a nuevas categorías. Es la ley que más se viola y más daño hace. Cada extensión diluye el significado original de la marca.
Ley de lo Opuesto: Si uno apunta al segundo lugar, su estrategia está determinada por el líder. La fortaleza del líder contiene una debilidad inherente, y ahí es donde el retador debe atacar. Pepsi se posicionó como la elección de la nueva generación precisamente porque Coca-Cola era “lo clásico”.
El libro está lleno de ejemplos de los años 80 y 90 que mantienen su vigencia conceptual. Los principios subyacentes —posicionamiento, foco, la importancia de ser primero en la mente— son tan relevantes hoy como cuando fueron escritos, aunque los canales y las marcas hayan cambiado.
¿POR QUÉ RECOMIENDO LEER ESTE LIBRO? Por Francisco Santolo
Ries y Trout me enseñaron algo que la mayoría de los emprendedores aprende demasiado tarde: el marketing no empieza con la comunicación, empieza con la estrategia de posicionamiento. Antes de pensar en redes sociales, campañas o contenido, hay que resolver una pregunta fundamental: ¿qué palabra vamos a poseer en la mente del cliente?
La Ley de la Extensión de Línea es la que más discuto con emprendedores y empresarios. La tentación de estirar una marca exitosa a nuevos productos es enorme, pero casi siempre destructiva. He visto marcas fuertes diluirse irremediablemente por querer abarcar demasiado. Ries y Trout dan el argumento definitivo para resistir esa tentación.
También me resulta valiosísima la Ley del Enfoque. En el ecosistema de Scalabl® trabajamos mucho este principio: una marca que intenta comunicar cinco atributos no comunica ninguno. Hay que elegir uno —el más poderoso, el más diferencial— y construir todo alrededor de él. Es un acto de coraje estratégico que pocos se atreven a hacer.
Es un libro que se lee en una hora y se consulta durante años. Cada vez que hay una decisión de marca importante sobre la mesa, volver a las 22 leyes ayuda a filtrar lo que es tentador pero peligroso de lo que es estratégicamente correcto.
OTROS LIBROS RELACIONADOS
• Pre-suasión — Robert Cialdini complementa las leyes de posicionamiento con la ciencia de cómo preparar la mente del consumidor antes del mensaje. Si Ries y Trout dicen qué posicionar, Cialdini explica cómo hacer que esa posición se instale.
• Marketing de Permiso — Seth Godin llevó los principios de posicionamiento a la era digital, proponiendo que las marcas deben ganarse la atención en vez de comprarla. La evolución natural de las ideas de Ries y Trout.
• La Estrategia del Océano Azul — W. Chan Kim y Renée Mauborgne toman la Ley de la Categoría y la llevan al extremo: en vez de pelear por posición en una categoría existente, crear un espacio de mercado completamente nuevo.